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星巴克、可口可乐玩不腻的淘金术 - 财经 - 中时新闻网

作者:张国荣 来源:海德体育登陆页 发布时间:2022-04-28 13:42

什么是“UGC”?

UGC称为使用者创作内容(User Generated Content),意指品牌端不再是单向灌输信息给顾客,而是让消费者主动为品牌宣传,提高品牌和商品的知名度、讨论度,为一个在国外行之有年的行销方式。

“UGC”给管理者的启示

无论是在购买商品、旅游、聚餐前,现今的消费者已习惯先上网爬文,比起单方面的官方宣传,消费者更信任亲友、网友的经验分享。根据市场调查机构IPSOS,千禧世代的年轻人一天有30%的时间,都专注在同侪或使用者所制造的数码信息上。

此外,在社群媒体发酵下,拍照、打卡上载已成为大众生活的一部份,消费者除了获得内容,也渴望成为内容提供、分享者,根据研究机构Marvck指出,UGC的发文参与度是一般粉专贴文的6.9倍。

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因此,透过UGC行销,不仅能增加顾客对品牌的信任度,同时,也能满足消费者的分享欲,让顾客主动替品牌增加曝光度。

虽然UGC已是目前最受欢迎的行销手法之一,但仍要适度拿捏。

首先,要让一般民众都能参加UGC活动,就必须降低参与门槛、简化活动流程,且附有详细的指引说明参赛方式。

再来,UGC行销必须创建在消费者自主、真诚分享的原则上,否则容易被看破手脚。

为了推销产品,许多品牌匿名写心得文、聘请多位KOL开箱,反让消费者认为该产品充斥太多业配文、甚至广告不实,品牌便失去顾客信任。

又如,许多商家为了拿到Google高分评价,鼓励来店客人给5颗星就送薯条、打9折等,短时间累积数千则5颗星评价,反倒会让人为之却步,认为该评分已有失客观。

“UGC”有哪些实例?

1.星巴克写顾客的名字在杯子上

你是否曾想过,为什么星巴克店员都要把你的名字写在咖啡杯上吗?即使只有一位顾客时,店员仍执著询问姓名,然后写在杯子上……其实,这不是为了预防供餐出错,而是UGC行销手法。

当一杯咖啡写上名字,就会给消费者一种专属、优越感,消费者的下一步,往往是拍照、上载到社群网站和朋友分享那杯“带有自己名字的星巴克”。

这个手法,甚至延伸到星巴克店员“故意写错名字”。

当你思考名字怎么会被写错的同时,其实就中了计。因为当你把这尴尬的一刻拍照,发到社群软件的时候,也等于帮他们打了免费广告。在Facebook,甚至有一个“When Starbucks Gets Your Name Wrong”的粉丝专页,专门分享星巴克拼错的名字,例如,把Eve拼成If,把Cass拼成Cats等等。

因此,不论星巴克有没有写错你的名字,星巴克店员的小举动,就成为免钱的高招行销术。

2.可口可乐5年玩不腻的“share a coke”

2011年可口可乐发现,他们正在流失澳洲年轻族群的市场,过半数的澳洲年轻人表示,自己从来没有喝过可口可乐。为了抢救澳洲市占,他们推出了印有150个澳洲常见名字的可口可乐“姓名瓶”。

这波行销活动成功在当地掀起风潮。3个月内,在Twitter标记shareacoke的照片达50万张以上,并创造超过千万的曝光人次,此外,也成功带动年轻的消费者增加7%,整体销量成长3%。

继这次成功经验,可口可乐把类似的UGC行销应用到各国。例如,台湾可口可乐在2015年与三位插画家合作,推出不同的“表情符号瓶”,并把当下流行语印在瓶上,“有洋葱”、“太狂了”、“是我的菜”等。

3.澳洲昆士兰旅游局

2009年,澳洲昆士兰旅游局为了行销大堡礁,以“世界最好的工作”(The Best Job in the World)作为号召,对外征求“大堡礁岛主”。

参赛者必须拍摄60秒的自我宣传短片,上载至比赛网站,雀屏中选的岛主,只要将那里的生活记录分享到部落格,半年就可以获得15万澳币(约330万台币)的高薪。

此活动一共吸引了超过3万4千位来自世界各国的参赛者,光是一天上网浏览人次更高达30多万人。在整个活动过程中,昆士兰旅游局花费了约170万澳元(约新台币4250万元)的成本,但后续的效应却为它赢得超过1亿澳元(约新台币25亿元)的行销价值,投资报酬率高达57.8倍。

商业周刊1742期

(中时新闻网)